Fidélisation client en e-commerce : comment ravir chaque type de clients

Les clients sont connectés en permanence, et il est possible de nos jours de communiquer, de trouver des informations et de faire ses achats à toute heure et partout dans le monde. Les acheteurs en ligne sont devenus depuis longtemps de véritables experts quand il s’agit de dénicher les meilleures affaires parmi une kyrielle de fournisseurs.

« Des médias sociaux aux périphériques mobiles, les technologies ont offert aux consommateurs un pouvoir sans précédent pour comparer les prix, se faire entendre haut et fort et trouver les meilleures aubaines », écrit David Edelman de l’institut McKinsey.

Au lieu de commencer par choisir le fournisseur, puis le produit adapté comme il y a encore quelques années, nombreux sont les clients qui adoptent aujourd’hui un comportement inverse : ils sélectionnent le produit dans un premier temps puis seulement après le fournisseur – par exemple à l’aide de portails de comparaison ou de plateformes d’évaluation.

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Si la fidélisation s’avère plus ardue de nos jours, elle n’en est pas moins cruciale

Ceci explique donc pourquoi il est devenu si difficile de construire un vaste portefeuille clients. Mais les commerçants ne doivent pas se laisser déstabiliser par cet aspect s’ils veulent résister à cette concurrence effrénée. Car l’ère de la croissance sans limite a déjà fait long feu : selon une étude du cabinet EHI portant sur le marché du commerce électronique parue en Allemagne en 2017, les 100 premières boutiques en ligne génèrent d’emblée pas moins de 70 % du chiffre d’affaires total des 1 000 sites marchands les plus importants. Pour jouir d’une réussite sur le long terme en e-commerce, il est décisif de posséder un portefeuille de clients bien rempli. Ces clients fidèles apportent en effet un chiffre d’affaires par tête bien plus conséquent que les nouveaux clients tout en générant des coûts moindres (par exemple en termes de génération de trafic). Au lieu d’investir la majeure partie de votre budget dans l’acquisition de nouveaux clients, les commerçants devraient donc recentrer leurs efforts sur leur clientèle habituelle qui s’avère considérablement plus lucrative.

L’expérience client doit apporter une valeur ajoutée

Outre le marketing par lettre d’information, les systèmes de bonus et d’autres mesures, il existe un module de fidélisation client particulièrement évident : une bonne expérience client. Car seuls les clients retenant une impression positive du site marchand en mémoire voudront bien y revenir. Il n’est pas rare qu’une convivialité exceptionnelle parvienne à compenser un tarif élevé ou un déficit de réputation par rapport à la concurrence. Une étude signée Adobe parue en 2017 souligne l’importance d’offrir une expérience d’achat personnalisée dans ce contexte :

« Près de deux tiers des consommateurs allemands (65 %) se montrent […] fidèles en première ligne à chaque marque qui sait offrir une expérience client taillée sur mesure à ses clients en tenant compte de leurs besoins et préférences. Plus d’un sur deux (58 %) s’affirme capable d’acheter les produits recherchés sans sourciller auprès d’une marque parfaitement inconnue si celle-ci leur offrait une meilleure expérience client. »

Connaître sa clientèle : l’intelligence artificielle vous aide

Pour pouvoir adapter l’expérience d’achat en fonction des clients individuels – et offrir ainsi une véritable valeur ajoutée, on doit naturellement connaître ses préférences au départ. Les données de suivi sont indispensables pour obtenir cette connaissance. Et les technologies adaptées aussi dans le but d’utiliser ces données afin d’améliorer l’expérience client. L’étude d’Adobe mentionnée met en avant le fait que les technologies faisant appel à l’intelligence artificielle offrent les conditions idéales pour faire adhérer les attentes des clients actuelles à leur expérience d’achat. La situation idéale permet aux clients de retour dans la boutique de ne pas avoir à chercher ni à naviguer sur le site pour trouver le bon produit, comme la liste de suggestion intelligente – une solution de FACT-Finder faisant appel à l’intelligence artificielle – le permet.

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Surprendre le client par des idées innovantes

La créativité est un atout indispensable pour se détacher de la concurrence en matière d’expérience client. La boutique d’aliments pour animaux VET-Concept illustre à quoi peut s'apparenter un concept d’expérience utilisateur d’excellence en pratique : le commerçant offre une fonction de vente assistée permettant au visiteur de trouver la nourriture animale adaptée en toute simplicité. Il suffit de cliquer sur les différentes propositions de l’assistant pour propriétaires de chiens et de chats d’aspect attractif à cet effet. Tout un questionnement portant sur le poids, les intolérances alimentaires et la date de naissance permet d’aboutir à l’aliment correspondant parfaitement aux besoins du propriétaire de l’animal. Le site utilise les données renseignées et va encore plus loin : il mémorise la date de naissance et envoie chaque année des échantillons gratuits aux petits quadrupèdes accompagnés d’une lettre dans ces termes : « Cher Balu ! As-tu pensé à rappeler à ton maître que tu aimerais bien avoir de nouvelles friandises ? Voici un bon d’achat de 10 € à lui remettre ! ». Grâce à son approche originale et irrésistible, une telle action commerciale incitera sans aucun doute son propriétaire à renouveler ses achats.

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Identifier un schéma et segmenter les types de clients

Certes, aucun client ne se ressemble mais il existe des similitudes dans l’art et la manière d’opérer ses achats. Et une boutique en ligne devrait soutenir chaque comportement d’achat si l’on souhaite obtenir un taux de conversion élevé. Utilisez vos données de suivi donc également pour identifier des schémas récurrents dans le comportement de vos clients. Tout comme un commerçant stationnaire saura tirer des enseignements sur ses clients de par leur gestuelle, le commerçant en ligne doit être capable de lire le langage du corps numérique de ses clients. À ceci appartiennent par exemple le choix de la navigation ou de la recherche, l’entrée en matière via des pages de destination ou la page d’accueil, les filtres auxquels ils font appel, l’achat des produits ajoutés au panier d'achat ou le fait que la plupart d’entre eux se retrouvent sur la liste d’envies, et bien plus. Les spécialistes en marketing de TargetingMantra fournissent des exemples de catégorisation de clients. L’entreprise a identifié quatre types d’acheteurs les plus fréquents :

1. « The Wish Lister » (Le « catalogueur de souhaits »)
C’est le lécheur de vitrine par excellence : il va cliquer sur toutes les catégories pour consulter une foule de produits, qu’il placera ensuite dans son panier d'achat. Malheureusement, il n’a pas les moyens de s’offrir tous ces produits, et c’est la raison pour laquelle la plupart d’entre eux vont se retrouver sur une liste d’envies sans être achetés. Cette liste d’envies permet de pratiquer du reciblage publicitaire, en offrant des réductions pour stimuler l’achat le cas échéant.

2. « The Hesitant twin » (Le « double hésitant »)
Ce type d’acheteur se montre la plupart du temps hésitant, car il veut être sûr d’acheter le meilleur produit au meilleur prix. La peur de passer à côté d’un produit à un prix plus intéressant ou de meilleure qualité proposé par un autre fournisseur l’empêche de concrétiser son achat. Il compare toutes les suggestions possibles, se met en quête de bons d’achat et consulte les évaluations de client, puis finit par quitter la boutique sans rien acheter. Pour ce type d’acheteur, il est recommandé de réduire le choix d’options proposées pour les différents produits et de le conforter dans sa décision d’achat au moyen d’encouragements du type « Le meilleur produit n’est plus qu’à un pas » ou « Félicitations » lors du passage en caisse.

3. « The Passionate Purchaser » (L’« acheteur passionné »)
L’acheteur compulsif aspire à posséder les dernières tendances et s’adonne à des achats de masse. Un excès d’informations produit le dérange : des images évocatrices des produits sauront le contenter pleinement. Il ouvre une quantité de produits dans différents onglets et concrétise son achat dans le plus bel esprit de satisfaction. Ce type d’acheteur réagit à la présence d’éléments émotionnels sur la base d’impressions de produit séduisantes, portées par des images ou des vidéos et de nombreuses variantes des produits.

4. « The Busy Twins » (Les « jumeaux pressés »)
Ce type d’acheteur sait précisément ce qu’il souhaite acheter. Il se rend directement dans la catégorie adéquate et filtre les produits selon ses désirs. Il quitte la boutique sans hésiter si sa recherche en fonction de ses critères demeure sans résultat. Deux types d’acheteur différents se présentent lorsque la recherche est concluante. Le « satisficer » (« suffisfaisant » ou « satisfisant ») se contente du premier produit affiché et achète celui-ci. En revanche, le « rational visitor » (« visiteur rationnel ») va se mettre à comparer les différents produits dans les moindres détails et consulter les évaluations de client pour favoriser sa prise de décision. Il ne conclut l’achat qu’à condition d’être parfaitement convaincu par le produit. Pour inciter ce type d’acheteur à concrétiser l’achat, la boutique doit offrir une bonne fonction de recherche, un passage en caisse rapide et des options de comparaison internes. Des filtres pertinents et une catégorisation des produits selon l’ambiance, l’utilité ou la finalité facilitent le processus d’achat.

Résumé : Seul qui est capable de comprendre ses clients saura profiter d’une croissance durable

De nos jours, la différenciation prend place de plus en plus en dehors de la guerre des prix. Qui veut fidéliser ses clients au maximum doit veiller à ce que son site marchand soit en mesure de satisfaire les besoins des clients au mieux, ce qui peut se produire à deux niveaux : d’une part à un niveau résolument granulaire, en utilisant des technologies de personnalisation afin d’offrir à chaque client des résultats de recherche ou des suggestions d’achat individuels à titre d’exemple. D’autre part à un niveau plus grossier en identifiant les types d’acheteurs par le biais de données statistiques – de façon à encourager leur comportement d’achat caractéristique dans votre boutique en ligne.


Auteur Stefanie Maier

FACT-Finder, la solution leader de recherche, de navigation et de merchandising pour le e-commerce en Europe, est développée par Omikron. Offrant ses services à plus de 1.600 E-Commerce en Europe, elle s’impose progressivement comme la solution indispensable pour les boutiques en ligne, en permettant à ses clients d’augmenter leurs ventes jusqu’à 33% et de réduire leur taux de rebond de moitié. Basée sur une technologie intelligente et évolutive, FACT-Finder s’adapte au besoin de chaque site, sans limite de langue et de plateforme.
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